六块钱一根的玉米、发霉的桃子,打着野生实则养殖的大虾,频频翻车的董宇辉为何反倒越来越红了?这个其貌不扬的农村孩子董宇辉,如何在已经成熟的主播中杀出重围,迅速成长为东方甄选的一块金字招牌呢?今天我们就来复盘一下董宇辉的走红之路。
基本信息
- 入驻平台:抖音
- 创作领域:与辉同行主播
- 抖音号:1076554100
- 粉丝量:2691.6万
- 点赞量:1.6亿
本次更新:2024年8月
董宇辉的个人经历
提到董宇辉,就不得不提到曾作为在线教育龙头老大的新东方。时间倒退到2021年7月,新闻联播里一则普普通通的播报,让整个在线教育行业震动。播报中指出正式落地双减政策,并着重提到了两点:学科类培训机构一律不得上市融资,严禁资本化运作;现有学科类培训机构统一登记为非营利性。短短40字的政策矛头直指在线教育行业,这本身是一件好事。首先,学生的课业负担持续提升,对身心发展极为不利;其次,在线教育行业的异军突起和快速发展,长此以往,势必会加剧教育资源倾斜,城市与农村教育差距进一步扩大,普通人上升通道被迫关闭。因此,为了大局着想,在线教育行业必须刹车喊停。
然而,紧急刹车的背后,是在线教育行业的哀嚎遍野。学而思被曝2万人集体离职,中公教育被指拖欠学员近1.8亿学费退款,优胜教育暴雷,总部已人去楼空。在重重负面新闻中,夹杂着两条关于新东方的近况。2021年11月,新东方创始人俞敏洪发朋友圈称,新东方把近8万套课桌椅捐献给了乡村学校,这毫无疑问是新东方的体面退场。然而,对比同行业,更体面的是接下来的操作:新东方账上的现金必须做到两点,如果新东方当天就不让做了,必须能够把家长和学生的学费全部退掉;员工的N+1工资也必须全部发掉。俞敏洪的操作,直接以一己之力挽留住了新东方大厦将倾的颓势。在离职狂潮中,上百位老师选择留下,与新东方一起攻克难关。
从教师到主播的华丽转身
在深思熟虑几经探索后,俞敏洪亲自掌舵,决定进入直播带货行业,以助力农产品销售为核心,带领新东方再创辉煌之路。然而,彼时的直播带货行业早已阶层分明。头部市场里,某淘、某多、某东凭借多年积攒的平台优势,早已在各大直播活动中杀了上百个来回,衍生出成熟的带货体系,也培养出平台顶尖的主播梯队。中部市场则由各大MCN机构牢牢把控。新东方作为一个外来者,从产品、库存、物流、售后到流程、流量、人才、品控全都一窍不通,凭什么能在直播带货行业开疆拓土呢?
不仅如此,新东方选择的还是连头部主播都不敢轻易触碰的农产品品类。农产品本身很难品控,而且冷链运输、仓储成本巨大。在高投入的背后,利润远不如服装、美妆行业,自然没人愿意碰。但恰恰是因为这一点,这也是新东方进入电商市场唯一的机会。2021年12月,在经过一段时间的筹备后,俞敏洪带着东方甄选,给从未当过主播的老师们打了个头阵,开启了第一场直播。这直接为董宇辉后来的爆火奠定了基础。
董宇辉怎么火的
董宇辉的爆红背后,其实藏着一场天降好运。回看东方甄选的第一场直播,身为董事长的俞敏洪早就埋下了伏笔。他在介绍农产品时,不仅会讲产品价格,还会讲产地、讲历史、讲农业情怀和文化知识。在一个小时的直播里,讲课式的内容输出占据了2/3,剩下的1/3里还包括了游戏和互动。价格在这里显得微不足道,这需要巨大的知识储备,在直播带货行业领域是极其少见的。但少见不代表商机,真金白银的数据才是电商行业信奉的真谛。
事实上,东方甄选的直播别说销售数据,就连在线人数都很少,最高也不过3万人,最少的时候只有五六个人,甚至还有几个是主播的家人来捧场。就这样坚持了半年多,东方甄选的累计销售额才不过2000万,比不上中部主播一场的直播数据。这让转型成主播们的老师坐不住了,他们偷偷背着俞敏洪扔掉了农产品,想要改卖化妆品,但却被俞敏洪直接喊停,并明令道:“在我们做起来之前,只做农产品。”俞敏洪觉得他做的事情是好事,是有趣的,是有意义的,那这件事就不着急,慢慢做。为此,他做出了可能连续亏损5年的战略计划。大概是因为他的坚持,才让那场天降流量的到来时,被东方甄选牢牢地接住了。
2022年对于东方甄选来说是奇幻的一年。先是淘系出生的头部主播雪梨、薇娅相继因为税收问题被全平台封杀后,李佳琦因直播间商品标签不规范被迫停播整改,同时罗云浩宣布退出直播带货。往年热闹非凡的618电商节,竟然失去了头部主播代理,一时间大批量的流量开始向下倾倒。就在这个时候,观众发现了东方甄选,也发现了东方甄选里的这个宝藏主播董宇辉。董宇辉可以说完美地复制了俞敏洪的理念,助力农产品销售,运用讲课的形式,并且坚持。他带货玉米时,说的是童年乡下的一个普通的晚上,你一个手里拿着筷子戳着的玉米棒子在啃,一个手里还贪心地抱着水井里刚取出来冰镇的西瓜。大人们在忙着说他们的事情,有时候低声细语,有时候开怀大笑,你不关心那时候人间的事情,你还没有经历,无忧无虑,你正年轻。
他带货五常大米时说的是诗和远方,说的是中英双语,稻田熟透的稻穗弯弯的沉下来像智者的腰。我没有牵你的手去感受那里山间奔腾的清泉,没有吹过山,也没有带你感受过山间吹过的风。对不起,我没有带你体会过那一切,但我可以给你尝一口来自那里的五常大米。这一口米香,如世间所有美好的东西一样,譬如朝露,譬如晚霞,譬如三餐,四季,譬如纸短情长。
一夜之间,董宇辉爆火出圈。随着一起出圈的,还有打着文化牌搞助农的东方甄选。亏损了半年的东方甄选,在这一晚粉丝突破1400万,并在十天后突破2000万,彻底站在了直播带货行业的头部。谁也没想到东方甄选能这么快转亏为盈。其他教育行业的同行也跃跃欲试,但最终惨淡收场。可对于东方甄选本身来说,爆火的那刻新的挑战和考验就已经到来。最嫉妒你的就是同行,东方甄选已经被很多眼睛盯上,稍微行差踏错都是灭顶之灾。可再怎么小心谨慎,东方甄选还是翻车了,并且还是在董宇辉直播时翻的车。
怎么看董宇辉塌方翻车?
这玉米到底值不值六块一根?东方甄选推出的六块钱一根的玉米,在网红辛巴的推波助澜下,引发了全网热议。自诩东北人的辛巴在直播间怒骂道:“东方甄选的这玉米卖得丧良心,玉米卖他妈50块钱,你丧良心地里出来的玉米你知道多少钱一穗吗?七毛钱一穗,七毛。到最后加价一穗苞米卖六块多钱,良心呢?”按理来说,七毛的玉米卖到六块确实暴利。东方甄选一时被架在了火上烤,不管什么样的官方回应,似乎都会招来谩骂。
就在这危急关头,直播间的董宇辉一句话平息了众怒:“那我全部想让农民挣啊,卖六块我恨不得农民挣五块九,可以不?我也想啊。如果没有中间商去挣钱,谁去收购这个玉米?没有厂商去包装、运输、做快递、做售后,谁把这个玉米卖出去?你要知道,农产品最大的问题很多时候就是烂在地里。销售问题要卖得好,他们来收的价格就高。玉米的收购价是七毛一穗,那么经过收购商、物流、包装、带货公司主播分成后涨到几块,对农民来说都不重要,因为农民拿到了七毛一穗的钱,把玉米卖了出去。如果玉米只卖三块钱,那么从农民到主播的这条路里都要挣钱,就只能压低玉米本身的收购价,缓缓抵扣达到三块的效果。”
董宇辉的一句古剑伤农瞬间平息了众怒,但众怒虽然平息了,东方甄选却没能从这次口碑危机中脱身。不少人觉得买的人没有得到实惠,卖的人没有挣到更多的钱,那么任凭主播如何巧舌如簧,不就是商人本性为了赚钱吗?这样的质疑声在野生大虾事件中彻底爆发。
今年315,央视公开打假了东方甄选的售假问题,并对其喊话:“东方甄选要选真的。”起因是董宇辉在直播销售一款海虾产品时这样说道:“太平洋大虾,百分之百野生海捕捞区厄瓜多尔。”出于对主播和东方甄选的信任,江苏的消费者王先生下单了这款产品,但实际到货后发现,这所谓的100%野生的厄瓜多尔白虾,实际上却是人工养殖的,养殖和野生完全是两个概念。东方甄选这不是虚假宣传吗?毕竟董宇辉亲口说的有录屏为证,这件事被迅速顶上热搜,这可不是他一句古剑商农能够轻描淡写抹平的。
随后,东方甄选正面回应称他们也是被害人,他们被商家给忽悠了,并且迅速买水军下场评论,一水的北京IP替他们说好话。尽管在超能力的作用下,这件事的热度最终被压了下去,但权益受损的消费者可没忘记。在投诉半年无果后,王先生直接起诉了东方甄选。经过审理调查后,最终判处品牌方赔偿王先生对应的货款和损失,东方甄选承担连带责任。这件事不仅给东方甄选的信誉打上了问号,也对董宇辉的个人形象大打折扣。
为了避免深度捆绑造成的更大损失,东方甄选一方面开始淡化与董宇辉个人的捆绑,让董宇辉接受采访,塑造正面形象;一边开始了另一条文旅战线。俞敏洪带着一部分团队,开展了1月1期的文旅助农活动,并开设了对应的文旅公司,如今更是瞄准了私域流量市场,准备建立自己的app,吸引并建立更多独属于东方甄选的用户群体。
所以,与其说董宇辉的走红是幸运、是个人努力、是文化沉淀,不如说是整个新东方在面临双减政策后所做出的一个华丽转身。如果新东方能够做好售前售后,将商业版图一点点扩张,捧出第二个董宇辉、第三个董宇辉不过是时间问题。但反过来说,之后出现的每一个董宇辉也懂,侧面印证了读书的价值和意义。看书有什么用,看书没有什么用,反过来说,学大量的知识仿佛在这个时代已经成为了一个无用的东西。人们已经忘了曾经自己对知识是多么渴望,你已经忘了小时候你读到的那些故事中,古代的人为了读一本书是多么艰难。一个东西如果唾手可得,你就不再珍惜它。比如说你每天都是四肢健全地跑,没有啥,直到有一天你在家里玩,把腿摔断了,然后送到医院做了个手术,你突然意识到,其实我不用长那么帅,也不用长那么高,只要能够正常地行走奔跑,就已经很开心了。这就是我高二时候的体验。说不能解决问题,但书可以让你不再纠结一些问题。可能不会让你成为一个成功的人,但书往往会让你成为一个更加深刻和周全的人。
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