茅台困局，抛弃白酒的是年轻人吗？

抛弃白酒的是年轻人吗？价格大跌、库存高企、利润腰斩、股价崩盘。过去10年，白酒消费量只有414万千升，不足10年前的1/3。而更严重的是，从2024年开始，随着白酒销量的降低，厂商再也无力年年加价，经销商压货严重，整个销售体系都在陷入危机。

很多人认为，当前白酒的困局是因为零零后整顿了职场，刹住了劝酒风。然而这个答案对，但又不完全对。年轻人不爱喝白酒，是因为没长大吗？奶茶咖啡的崛起只是因为好喝？白酒还会不会有下一个黄金期？

给我4分钟，让我用AI助手“豆包”电脑版，带你了解消费趋势背后酒精市场变化的真实逻辑。为什么要用AI助手呢？因为最初我也被舆论误导，认为白酒的衰退是啤酒或洋酒占领市场。但实际开始查询资料，了解各种酒类的产量和销量的时候啊，“豆包”电脑版非常干脆地粉碎了这个误解。

首先，我们输入问题：“请列出中国白酒、啤酒、黄酒的历年产量，以及葡萄酒和洋酒的历年销量。”然后打开“深度思考”功能，你会发现，从“豆包”电脑版列出的表格可以看出，中国消费者普遍抛弃了白酒和啤酒两大主力酒种：

• 白酒2024年产量414万千升，不足10年前的1/3；
• 啤酒的产量也从2013年的5061万吨，缩水至2023年的3300万吨；
• 至于葡萄酒、洋酒这些新宠，增速虽快，但体量不足总市场的5%，充其量是小众爱好。

看得出来啊，“豆包”查找资料的范围确实更广，不容易受到近期话题影响，给到的回答也确实比较全面，节省了我很多时间。当然，真正使用数据的时候啊，还是得自己重新验证一下。

那既然消费者没有喜新厌旧，那白酒销量下降的原因或许就得更多从行业自身来看。回到最初的问题：既然有观点说“年轻人正在抛弃白酒”，是否就暗示年轻人过去是白酒的消费主力之一？这一假设，我们来借助“豆包”深度剖析一下。

在过去，白酒的主要消费群体是哪个年龄段？“豆包”给的答案很明确：白酒的核心用户从来都不是年轻人，一直都是被社会“毒打”过的中年人。早在2015年，央视市场研究就发现，每天至少喝一次白酒的重度消费者中，53%年龄超过45岁。换句话说，白酒的黄金时代从来都是中年人的主场，年轻人从未真正入席，又何谈抛弃？也没人说学生抛弃了保温杯里泡枸杞呀！

那么问题又来了：作为主力消费群体，中年人为何抛弃了白酒？除了口味偏好的差异，是否存在更深层的社会因素呢？显然，除了老生常谈的观念和健康问题之外，更根本的答案藏在两代人的生存方式里。父辈们“一杯白酒解千愁”的背后，是流水线上的肌肉酸痛和工地里的腰酸背疼——53度的酒精是体力劳动者的麻醉剂。而如今，奶茶、可乐等有利于大脑思考的功能性饮品，成了新的“续命神器”。这不是口味的战争，而是生产模式的变迁，甚至跟口味关系都不大——因为跟奶茶一起崛起的还有咖啡。而有句话说得好：“世界上有种东西叫‘冰美式不加班’，你是吃不到这种苦的。”

所以啊，这届年轻人对白酒的嫌弃，不光是厌恶酒桌文化和服从性测试，更本质的原因是生活方式变化导致的消费变动。时代更迭，加班代替了劝酒，成了新的“PUA”方式。那么上班时的奶茶，就会替代下班后的自斟自饮。

但白酒行业真的穷途末路了吗？我们先了解一下发达国家的烈酒发展趋势。带着这个疑问啊，我又问了下“豆包”：“过去半个世纪，欧美等发达国家高度酒产量趋势如何？”这里有个很明显的使用感受：AI的使用逻辑跟搜索是相反的——搜索的关键词你要越明确越好，这样才能找到有效数据；而“豆包”只要有个模糊的想法，就可以帮你深度查找资料，补充细节，就很适合追问自己的任何疑问。

结果显示，大多数发达国家都在上世纪80年代经历了烈酒销量触顶然后下滑的过程。所以可以预见啊，高度酒市场的萎缩是不可避免的，但是“提质增价”的大趋势也不会改变。

有了一个基础判断后，我们再回到白酒行业本身。用“豆包”处理众多白酒企业动辄几十上百页的财报后啊，能够看出：2024年，虽然中小酒企业绩普遍下滑——洋河失速，营收下降12.83%；“酒鬼酒”暴雷，利润几乎崩盘——但是茅台、五粮液、汾酒仍然保持增长趋势。尤其是茅台啊，2024年营收1871.9亿元，利润1207.7亿元，同比增长了13.3%和10.2%。

当然，这不仅是强者恒强的马太效应，也跟其操作有关啊。这些头部企业普遍认识到：年轻人从未属于过白酒，未来也不必强求，低度化、健康化、文创化才是出路。茅台一边把53度烈酒塞进冰淇淋和巧克力，五粮液搞起“五谷罗尼”鸡尾酒，泸州老窖甚至跨界美妆……这些操作啊，未必都能成功，但至少证明：与其哀叹年轻人不懂酒啊，不如用各种“骚操作”激发一下他们的消费潜力。

总而言之，如果没有“豆包”电脑版等AI工具啊，我们很容易陷入“年轻人抛弃白酒”的认知误区。而正如遇事不决，AI“豆包”代替传统的资料查询一样，白酒的衰退本质原因是时代的变迁。说到底，一个时代有一个时代的饮料——从高度烈酒到奶茶冰美式，从“感情深一口闷”到“给领导点杯瑞幸”……不是味道，而是每一代人定义生活的方式。

我有一个朋友说：
我有时候很喜欢喝啤酒，有时候喜欢喝葡萄酒或洋酒，也有时候喜欢喝白酒……
怎么说呢[思考]？就比如下班回家，我就很喜欢来两瓶啤酒，特别是很热的时候来口冰啤——卧槽，那感觉贼爽！
有时候出去应酬，我就挺喜欢喝白酒。首先，那种场合下的白酒都不差，好入口[捂脸]，而且形象也比较好。每次小抿一口，或者一杯一口，不像啤酒——哐哐就是一大杯，甚至他奶奶的还有人直接对瓶吹，喝得我肚子胀死了，不停往厕所跑[撇嘴]。
再然后就是偶尔去一些酒吧、清吧啥的，我就会点洋酒……呃，装逼吧[思考]。
如果说“好喝”，当然是啤酒最好入口。跟朋友小聚啥的，基本喝啤酒比较多！但如果朋友里有几个人会喝白酒的，我们也会选择喝白酒。
白酒也说不上难喝吧[思考]？就是看状态，看感觉！状态好的时候，我觉得白酒也挺好喝的[尬笑]。至于洋酒，真不觉得好喝，葡萄酒好一点的倒还行……
反正我喝酒基本都随意，喝啥都行[捂脸]，就图个七八分醉，开心[大笑]！

所以啊，别再说年轻人抛弃白酒了。饮料市场是酒精的，也是咖啡因的，更是蔗糖的，但归根结底，它早晚会是枸杞的。

感谢您的来访，获取更多精彩文章请收藏本站。